2026年618購物節：第一階段表現回顧

整體概況

• 宏觀經濟環境下，市場對2026年618購物節預期較低。

• 部分平台提前啟動促銷，京東回歸常態化週期，官方銷售於5月30日開始。

• AI工具（直播虛擬人、購物推薦）廣泛應用於各平台，協助商家提升轉換率。

• 競爭加劇：抖音、快手、拼多多投入大量補貼與延長促銷期搶佔市場。

• 花旗對最後兩週表現持謹慎態度，主因去年高基數。

2025年618回顧（對比參考）

• 主要電商平台GMV達8,556億人民幣（5/13-6/18），年增15.2%（因促銷期比2024年多一週）。

• 即時零售GMV年增18.7%至296億。

• 京東交易用戶年增超過100%，App DAU創新高；阿里88VIP會員突破5,000萬。

• 453個品牌GMV破1億人民幣，年增24%。

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京東（JD.com）

活動安排

• 5月30日晚上8點正式啟動，最高折扣50%，投入100億補貼。

• 首次全面融入AI技術（超過3,000個場景），包括京東言犀大模型、物流超腦大模型等。

• 首屆歐洲「JoyBuy」618活動，覆蓋英國、德國、荷蘭、法國，提供當日達服務。

初期表現（截至6月1日）

• 交易用戶數創紀錄，超市用戶年增雙位數，線下門店流量年增70%。

• AI虛擬主播「JoyStreamer」觀看次數超過3億，帶動品牌GMV成長3倍，為超過8萬商家創造2.4億人民幣GMV。

• 開售4小時：前100大品牌GMV年增5倍，新商家數年增62%，51個新商家GMV破千萬。

• 採用JoyStreamer的商家數年增6倍，互動行銷平台互動次數超過2,200萬，AI客服服務超過100萬商家。

品類表現（開售4小時）

• 智慧手機：iPhone GMV首分鐘破1億，華為年增5倍。

• 電腦：電競筆電15分鐘破1億，電腦以舊換新用戶年增近100%。

• 家電：前10大品牌10分鐘年增45%，美的、海爾首小時破1億。

• 家居：前2小時年增3.8倍。

• 個人護理：超過200個品牌首小時年增10倍。

• 美妝：前100大產品4小時GMV翻倍。

• 戶外：近100個品牌4小時GMV翻倍。

首52小時表現（截至6月1日）

• 家電：超過2,000個品牌年增100%，新型智慧家電年增10倍。

• 3C類別年增超過200%。

• 超市：超過5,000個定制SKU，超過1,000個品牌GMV年增100%。

• 外賣：訂單量翻倍，深夜外賣訂單季增10倍，交易用戶數季增50%。

• AI直播活動觀看次數超過3億，JoyStreamer服務8萬商家、80萬小時，GMV達2.4億人民幣，轉換率提升47.3%。

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阿里巴巴（淘寶天貓）

活動機制

• 雙軌模式：預售（5/21-6/3）+ 現貨（第一波5/21-5/30，第二波5/31-6/21）。

• 官方即時折扣系統，商家承擔1%-15%折扣，整體最低可達73折。

• 88VIP額外優惠券，32個家電與電子類別享政府補貼後5折。

商家投入

• 超過100萬品牌商家增加投資，年增。

• 服飾、家居、快消品類商家增加最多；寵物、食品飲料、珠寶、潮流玩具成長最快。

• 阿里媽媽平台每日活躍廣告主創新高，品牌廣告支出年增雙位數。

初期表現（截至5月31日）

• 超過4萬個品牌GMV翻倍，GMV破億品牌數年增40%，直播間GMV破億且年增雙位數的數量年增50%。

• 新品：上市後銷售破千萬的新品數年增60%，新品佔暢銷前100名三分之一。

• 新興類別：AI智慧硬體（年增80%，AI眼鏡年增9倍）、烘焙寵物食品（年增200%）、美麗諾羊毛戶外服飾（年增66%）、變形家具（年增50%）。

• 首次參與618的新品牌中，銷售破千萬者年增67%；成立3年內品牌有329個拿下細分類別第一（新中式女裝、AI陪伴機器人、男性彩妝等）。

品類排名（5/21-5/30）

• 美妝：珀萊雅（Proya）第一，其餘為國際品牌。

• 服飾：松下山、星期六、貓人首次進榜。

• 戶外：迪桑特、可隆、薩洛蒙、伯希和首次進榜，反映登山、越野跑需求升溫。

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抖音（Douyin）

活動安排

• 5/15-6/18，投入100億消費者補貼與數十億流量。

• 折扣：戶外最低5折，美妝最低7折，手機/家電疊加平台+國補+商家補貼最低5折。

• 結合520、端午節、夏季足球賽等主題。

初期表現（截至5/20）

• 補貼驅動之GMV：GMV破億商家數年增325%，破億單品數年增300%。

• 超過15萬創作者，創作者驅動GMV年增5倍。

• 美妝品牌GMV破億者年增75%，服飾品牌年增100%。

品類排名（5/15-5/20）重點

• 運動戶外：Adidas、Fila、Nike、李寧、安踏。

• 美妝：赫蓮娜、La Mer、珀萊雅、雅詩蘭黛、林清軒。

核心觀點：再通脹將成為2026年下半年的潛在催化劑

• 預計2026年下半年再通脹預期升溫，將成為中國消費行業（尤其是必需品）的關鍵催化劑。原因包括上游成本上升、供需改善，而市場尚未充分反映這一點。

• 4月PPI年增2.8%（受能源價格快速上漲推動），CPI年增1.2%（受豬肉價格疲弱拖累）。若豬價反彈且能源價格部分轉嫁，預計下半年CPI將溫和上升。

• K型消費復甦將持續，驅動因素包括：

  1. 房地產市場回穩與股市上漲帶來的家庭財富效應

  2. 工業企業利潤上升

• 過去兩季加速去庫存（如白酒）、渠道多元化、過剩產能削減（豬、乳製品）及行業整合，應有助於定價能力與利潤率保護。

• 市場低估再通脹潛力，早期漲價行動（如茅台、百勝中國）及下半年可能的豬價反彈均為證據。

2026年第一季財報：企業表現分化加劇

• 75家覆蓋公司中46家已公佈Q126業績：

  • 10家獲得上調EPS預期

  • 34家被下調EPS預期

  • 整體下調趨勢較Q125明顯

• 獲得上調的公司類型：

  1. 具結構性增長機會者（古茗、老鋪黃金、鳴鳴很忙、霧芯科技、安克創新、燕京啤酒）

  2. 現金生成能力強的行業龍頭（安井食品、萬洲國際、農夫山泉、伊利、安踏、百勝中國）

行業估值仍具吸引力

• MSCI中國必需消費/可選消費（含汽車、互聯網）目前交易於：

  • 16倍 / 15倍 前瞻12個月PE

  • 2026-28年EPS CAGR為12% / 33%

• 相較MSCI世界同類指數折價20% / 36%（後者CAGR為7% / 16%）

• 白酒公司目標價調整：基於Q425/Q126業績，下調2026-28年盈利預測6-30%，目標價下調24-42%；對白酒行業保持選擇性，因短期盈利不確定性。

股票配置建議：偏好必需消費多於可選消費

• 首選股：牧原股份、貴州茅台、伊利股份、東鵬飲料、古茗、百勝中國、海底撈、華潤啤酒、安克創新、安踏、老鋪黃金、名創優品

• 最不偏好：水井坊、永輝超市

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圖1：目標價變動摘要

資料來源：瑞銀預估，股價截至2026年6月3日

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宏觀經濟與行業趨勢

• CPI與PPI走勢：4月CPI落後PPI 1.6個百分點，主因豬價年減15.2%。預計下半年CPI將因豬價反彈及PPI部分傳導而改善，但逆轉現象可能持續至2027年。

• 豬價展望：近期跌破10元/公斤，預計下半年因季節性需求回升及產能下降而反彈至12.0-12.5元/公斤。

• 近期漲價案例：

  • 茅台：53度飛天茅台出廠價及直營零售價分別上調8.6%及2.7%（2026年3月30日）

  • 百勝中國：肯德基外送項目1月漲價，內用價格不變

• 需求端：K型復甦持續，下半年進一步改善，受惠於：

  • 一線城市房市回穩

  • 股市財富效應支持高端消費

  • 科技相關行業利潤增長帶動企業活動

• 供給端：加速渠道去庫存（白酒、啤酒、飲料、乳製品），新渠道（即時零售、折扣零食店）拓展，補貼減少有利定價正常化。「反內卷」政策有助產能合理化。

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子行業業績回顧

必需消費

• 農業：牧原、溫氏、海大Q126業績大致符合預期，豬價低迷壓抑利潤。牧原、溫氏錄得虧損；海大飼料業務增長穩健。

• 白酒：茅台持續超預期，i茅台收入年增267%。其他品牌受去庫存及消費行為轉變影響，多數收入利潤下滑。行業競爭加劇，但股息率4-6%提供下行保護。

• 啤酒：Q126總產量年增4.2%，高端化趨勢不變。百威亞太中國銷量跌幅收窄至-1.5%；燕京啤酒收入增7%，毛利率擴張；青島啤酒收入跌1.5%；重慶啤酒持平。

• 調味品與冷凍食品：安井、海天Q425表現強勁，但2026年展望能見度有限。

• 乳製品：伊利Q126液態奶恢復正增長，淨利率創新高；妙可藍多B2B/B2C均增長超20%。

• 肉類與零食：衛龍、萬洲、雙匯業績大致符合預期；鳴鳴很忙表現突出，收入利潤分別年增68%及179%。

• 寵物食品：佩蒂、中寵Q126業績令人失望，國內競爭激烈，海外受關稅與匯率影響。

可選消費

• 食品零售商：高鑫零售FY26淨虧損，但股息率達11%；永輝超市獲利改善未如預期。

• 家電：Q126業績低於預期，主因國內需求疲弱、原材料成本上升、匯兌損失。安克創新因歐洲擴張及產品升級而超預期。美的、蘇泊爾提高股東回報。

• 珠寶：老鋪黃金Q1業績超預期，線上渠道貢獻增加；Q2增長可能放緩。周大福Q3符合預期，FY26預期淨利增長45-55%。

• 餐廳：Q126餐飲銷售年增4.2%。海底撈翻檯率改善；百勝中國同店銷售個位數變動；達美樂同店銷售負增長；太二內地同店增10.9%。

• 體育用品：安踏、FILA Q126零售銷售優於預期；李寧符合預期；特步低於預期。戶外運動增長強勁。

 

整體概況

受宏觀經濟影響，市場對2026年618購物節預期較為保守。部分平台提前啟動促銷，京東則回歸正常週期，官方銷售於5月30日開始。AI工具（如直播虛擬人、購物推薦）廣泛整合至各平台，以支持商家並提升轉換率。京東報告用戶參與度創新高，並在歐洲推出JoyBuy促銷。阿里巴巴天貓商家投入意願提升，超過100萬個品牌增加投資，廣告支出實現雙位數增長。抖音、快手、拼多多憑藉大額補貼與延長促銷期加劇市場競爭。整體而言，初期結果顯示本輪銷售週期由技術驅動且競爭激烈，但考慮去年高基數，對最後兩週表現保持謹慎。

京東（JD.com）

• 活動時間：5月30日晚上8點正式開始，提供最高50%折扣。

• 首日表現：

  • 前100大品牌GMV年增超過5倍，新商家數量年增62%。

  • 開賣前4小時，51個新商家GMV突破人民幣1,000萬，1,516個新商家GMV突破100萬。

  • 採用AI虛擬主播「JoyStreamer」的商家數量年增6倍，創造超過7,000萬人民幣GMV。

• 首52小時表現：

  • 成交用戶數創紀錄，京東超市用戶數年增高位雙位數，線下門店流量年增70%。

  • AI虛擬主播服務超過8萬商家，累計直播時長80萬小時，貢獻GMV超過2.4億人民幣。

  • 互動行銷平台「JoyMarketing」觸及1.35億用戶，提升商家轉換率47.3%。

• JoyBuy首次參與618：為英國、德國、荷蘭、法國超過4,000萬消費者提供當日送達服務。

• 暢銷類別（開賣前4小時）：智能手機、電腦、家電、個人護理、化妝品、戶外用品。

阿里巴巴（Alibaba / Tmall）

• 活動機制：雙軌模式（預售+現貨），官方即時折扣力度為五年最大，疊加優惠券後低至73折（即27% off）。32個家電電子類別享有政府補貼後5折優惠。

• 商家投入：超過100萬品牌商家增加投資，服飾、家居、快速消費品行業投入商家最多；寵物護理、食品飲料、珠寶、潮流玩具商家投資增長最快。阿里媽媽平台日活廣告商創新高，品牌廣告總支出年增雙位數。

• 第一階段表現（截至5月31日）：

  • 超過4萬個品牌GMV翻倍，銷售額破億的品牌數量年增40%，GMV破億直播間數量年增50%。

  • 新品銷售額破千萬的產品數量年增60%，新品佔暢銷前100名的三分之一。

  • 新品牌參與者中，銷售額破千萬數量年增67%；入駐三年內的新品牌有329個在細分類別中排名第一。

• 高速增長類別：AI智能硬件（+80% YoY，AI眼鏡+9x）、寵物烘焙食品（+200%）、美利諾羊毛戶外服飾（+66%）、變形家具（+50%）。

• 各類別排名：美妝護膚、個人護理、運動戶外、潮流玩具等（詳見報告圖表）。

抖音（Douyin）

• 活動時間：5月15日至6月18日，投入人民幣100億消費者補貼及百億級流量資源。

• 優惠機制：單品直降、即時折扣；運動戶外低至5折，美妝大牌低至7折，手機、家電疊加補貼後低至5折。

• 第一階段表現（截至5月20日）：

  • 補貼驅動GMV：GMV破億商家數量年增325%，破億單品數量年增300%。

  • 超過15萬創作者實現創作者驅動GMV年增5倍。

  • 美妝品牌GMV破億數量年增75%，服飾品牌年增100%。

• 各類別排名：運動戶外、男女裝、奢侈品、美妝護膚、大家電、手機、家居清潔、個人護理、小家電等。